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文／TenMax Tobey
趋势一｜取消第三方 Cookie，Google 遭控「垄断」；Google Ads 预设转换归因改变，明年初全面启用
去年初，Google 宣布於浏览器中，逐步禁用第三方 Cookie，并将於 2022 年实现全面封阻，此举引起数位广告界一片譁然，质疑与不满声浪四起；为给予发布商、广告商和开发者更充裕的应对时间，以设计和建构可行的 Cookie 替代方案，Google 於今年六月发出最新公告，延後第三方 Cookie 退场大限至 2023 年底。
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尽管 Google 表示将研发「隐私沙盒」技术，协助广告主进行广告投放，业界亦已着手思索与打造 Cookie 替代方案（如：UID 2.0），然而，对於禁用第三方 Cookie 的争议从未平息。路透社 9 月 29 日报导指出，由广告商、发布商与科技公司组成的行业组织 MOW（The Movement for an Open Web），近期向欧盟反垄断监管机构提交投诉书，控诉 Google 在自家浏览器中「封阻数位广告业界最重要的追踪工具」，此举违反竞争原则、构成垄断行为。
MOW 声明，Google 弃用 Cookie、推出自家隐私沙盒的计画，将赋予 Google 自身更大的权力，以决定哪些数据可供共享以及与谁共享。Google 宣称基於隐私保护而进行革新，事实上，其计画仅仅是对自身有利，也并未实现保障用户隐私的初衷，违反了开放网路的初衷（亦即一个不受单一机构控制的开放环境），并主张欧盟应适当监管，以免扼杀数位媒体与线上创新。欧盟委员会证实已收到申诉，并将依据标准程序进行调查与评估，这代表着 Google 隐私沙盒技术将进一步受到检视。事实上，MOW 早於去年底便已向英国竞争及市场管理局提出要求，希望政府阻止 Google 继续推动隐私沙盒计画、独占用户数据；另有消息指出，美国司法部门也正在对此调查。
Google 推行隐私沙盒的道路上，挑战不断：近期全球广告商巨头 Criteo 也针对 Google 隐私沙盒核心技术 FLoC 的初始测试结果提出质疑，认为参与初始测试的发布商数量，并未达到可推出重要结论的规模；八月初，Google 工程师更曾表示，FLoC 基於「群组兴趣」给定用户 ID 的方法引起了一些争议，团队将考虑「网站主题标签」的方向前进。Google 的隐私沙盒计画将何去何从，还有待後续观察。
除此之外，近期 Google 也发布了一项与广告成效衡量息息相关的更新。Google 宣布不再使用「最後点击归因（last-click attribution）」做为预设的广告归因模式，转而由「数据驱动归因（data-driven attribution）」替代。此一归因模型运用机器学习来分析流量数据，为消费者旅程中的所有行销接触点分配转换价值，以发现哪种广告格式、互动流程更有助促成最终转换，并将更多的功劳归因给相对有效的广告互动，而非仅使用最终点击来计算广告效益。Google 将於 10 月将数据驱动归因列为预设模型，并在明年初於所有 Google Ads 帐户中生效。
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趋势二｜MataVerse 玩真的！脸书宣布投入 14 亿，强推 VR 装置、抢 iPhone 大饼？
祖克柏不打诳语！自七月底宣布「可望在五年内让脸书从原本的社群媒体平台，转型为 MetaVerse 企业」後，Facebook 火力全开、频频展开行动。不仅於八月中推出 Horizon Workroom，试透过 Oculus Quest（脸书自家的 VR 穿戴装置）实现虚拟办公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼镜，为 AR 设备加强部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 万美元（约 13.8 亿台币），成立研究资金，以资助相关的各项研究与合作夥伴，正式展开为期八到十年的转型计画。
早在此项宣布之前，Facebook 便针对领导阶层进行改组，以符合 MetaVerse 的发展方向：担任集团 CTO（技术长）的 Mike Schroepfer 将於明年退任，职务改由 VR/AR 部门技术主管 Andrew Bosworth 接替。Andrew Bosworth 由 2017 年开始领导 Reality Lab，并在此期间推出自家 VR 产品。
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Andrew Bosworth 强调，VR 设备将成为未来的趋势，迅速扩张普及率，最终会像手机般广受使用；相对而言，手机的功能已达到发展的极限，无法满足人们透过科技「紧密连结」的需求。外媒《The Telegram》也认为，Facebook 在 VR 领域的进展，将一定程度地威胁 iPhone 市场；而今年 iPhone 13 的升级幅度之小，似乎更验证了 Andrew Bosworth「手机发展已经到达极限」的观点。
趋势三｜短影音动态：TikTok 月活跃用户破 10 亿，脸书、YouTube 砸上亿狂推自家短影服务
TikTok 市场潜力锐不可挡！继七月底，TikTok APP 下载量突破 30 亿次，成为第一个达到此成绩的「非 Facebook 家族」应用程式；9 月 27 日，TikTok 每月活跃用户更进一步冲破 10 亿大关，成长速度惊人。TikTok 将此份成就归功於创作者的创造力与真实性。TikTok 北美业务行销主管表示，用户平均使用 TikTok 约每日一小时，相当於观看一部电影，并进一步说明，虽然应用程式也提供社交服务，但用户使用 TikTok 主要是为了观看极富创意的影音内容。
与当年 Facebook 取代 MySpace 的历程相似，随着年轻用户愈增加在该平台上花的时间、逐渐远离过去惯用平台，趋势愈是剧烈变化。TikTok 获得广大用户的喜爱，并迅速成为社群媒体「致敬」的对象，几乎所有社交平台现在都试复制 TikTok 的关键元素，包含脸书、IG，YouTube、Snapchat 甚至 Pinterest 都在尝试类似的短影音产品与服务。
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与此同时，YouTube 宣布扩大短影音创作鼓励基金「Shorts Fund」，为更多地区的 Shorts 创作者提供资助计划，名单中列出 30 多个新的国家与地区，创作者将能够从这笔巨额资金中得利，YouTube 会根据其短影音影片的成效，每月向符合资格的创作者，支付 100 至 10000 美元。无独有偶，脸书也将旗下的短影音服务「Reels」，从 Instagram 扩展至脸书主 APP，并且豪掷超过 10 亿美元投资内容创作者，大举发放「Reels Play」奖金，期待募集更多的创作者，投入自家的短影音环境。
这种激励方式是否真能抵挡 TikTok 强势崛起？外界认为，采现金补贴的政策不利平台成本控管，从 Snapchat 的前车之监也可窥知，一但减少支出金额，将迅速对依赖资金的创作者产生影响，不仅是收入不稳固，更会让他们觉得该被该平台抛弃；相反地，TikTok 专注於优化获利模式，推出改版的创作者市集、新的专用视频编辑器与新的创意中心等工具，为创作者和品牌商提供更多对接、合作的变现机会，似乎更占上风。
趋势四｜OTT 动态：Disney+ 宣布 11 月登台、Netflix 完成最大并购，Apple TV+ 人气惨淡⋯⋯
随着观众收视习惯改变，串流影音平台逐渐取代有线电视频道，大家熟悉的迪士尼频道宣告於 2022 元旦终止台湾营运、转由 Disney+ 提供後续内容。9 月 22 日，迪士尼正式宣布台湾 Disney+ 将於 11 月 12 日上线，订阅用户将可欣赏平台旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星际大战等品牌的崭新影音内容。 老牌企业力求转型，而随着新竞争者的加入，全球用户飙升至 2.1 亿的串流巨头 Netflix 也动作频频，9 月 22 日彭博新闻证实，Netflix 以公司历来最高并购金额（5 亿英镑）收购知名童书作者 Roald Dahl 的公司，接收其《巧克力冒险工厂》、《小魔女 Matilda》等作品之版权。Netflix 正计划以新的形式，诠释这些经典着作，这项史诗级收购不只让 Netflix 坐拥源源不决的素材，还能藉着作版权让收入稳定进帐，开启除了订阅制以外的新获利模式。
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全球企业大举投资，串流影音平台俨然进入战国时代，正当 Netflix、Disney+ 蒸蒸日上，苹果 Apple TV+ 在北美市场的订阅用户数却不足 2000 万人，发展不如预期。Apple TV+ 於 2019 发表至今，执行长库克以「推出超级 IP网剧」作为主要的发展策略，并在今年秋季新品发布会，释出战略级 IP 作品《基地》。《基地》系列影集改编自科幻圈三大巨头之一 Isaac Asimov 的着作，曾被业界视为可以比拟《冰与火之歌：权力游戏》的超级产品；然而上架播出後，不仅没有引爆热潮，在烂番茄网站的评价也并不抢眼。据悉，对「内容生产模式」的低掌握度让苹果重踢铁板，即使祭出试用、与市场最低订阅费等行销手段仍无法挽救人气，外界一致不看好 Apple TV+ 的未来发展。
